El dato como el nuevo catalizador para la interacción con el cliente

Ando de mudanza de casa. Esta vez no de país (que tiene lo suyo), simplemente a casa más grande en la misma ciudad. Como ya sabéis, ésta es una tarea ardua: decidir qué se mueve, empaquetar, transportar, desempaquetar, comprar lo que falta (muebles y demás),… y mover servicios.

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Pixabay. Dominio Público.

Después de superar la decena de mudanzas, agradezco los avances y las ayudas por parte de las empresas de las que tengo contratados servicios. No nos engañemos: es un momento de la verdad, que diría Jan Carlzon. En la que se puede perder un cliente tranquilamente si no se cumple la promesa.

Dejadme que os explique un par de casos de estrategias digitales bien ejecutadas. Y ya sabemos que las estrategias digitales actuales deben incluir el dato como activo crítico si queremos convertir nuestras organización en una empresa orientada al dato (aquí y aquí).

El caso del proveedor de internet

Como profesor de la UOC, tener servicio de internet es una necesidad básica, entre otras básicas, jeje, pero no muchas. Afortunadamente mi proveedor de servicios me ofrece la capacidad de comunicar que voy a moverme de casa y a partir de qué momento voy a residir en la nueva. Para realizar esto no es necesario rellenar formularios o llamar por teléfono. Tan sólo es necesario ir a la página de cliente y pedir el cambio (dirección y fecha). Nada mas simple. ¡Kudos para la organización! A partir de este evento, se acciona un proceso automático en el que el cliente está informado todo el tiempo. Es decir, han digitalizado un proceso de negocio y minimizan las fricciones del cliente en estos momentos tan delicados.

Como la realidad impera, el proceso falla al final y resulta que no funciona ni el teléfono ni internet (resulta que no se había realizado la conexión a la toma). He aquí un momento crucial. Me pongo en contacto con la empresa, explico mi situación y ¡me envían un técnico en siete días! Explico que soy profesor en una universidad online y que para mí este es un servicio crítico. Me comentan que lo avanzarán lo que puedan. ¿Qué creéis que ha pasado? ¿Cumple la empresa con su promesa? Resulta que sólo dos horas más tarde llega el técnico y resuelve la incidencia. Esta compañía se ha ganado mi confianza y mi fidelidad.

Lo más interesante es que el técnico sabe que soy un profesor y el porqué de la urgencia. ¡Esto es un buen uso de dato para ganarse al cliente! Lo que se intuye de fondo es que hay una estrategia de CRM y de Customer Analytics bien definida. Hablamos de la analítica de clientes en el MOOC de Introducción al BI de la UOC.

El caso del banco

Como en el caso anterior, cambiar de dirección es fácil, de hecho. No hay más interacciones con la compañía. Eso sí, tres días después se ponen en contacto conmigo por teléfono. Muy amables me llaman para ofrecerme sus servicios a futuro si quiero comprar una casa. Yo les comento que justo me he mudado de casa y me comentan que lo saben y que por eso mismo me llaman, para empezar a preparar el futuro. ;-). De nuevo, una acción por parte del cliente (cambio de dirección, compras de muebles,…) acciona una alerta que lleva a una acción personalizada. Es decir, ligar los datos de los diferentes canales para tener una interacción única con el cliente. De nuevo, el dato al servicios de una clara estrategia de Customer Analytics.

La UOC acaba de incorporar un responsable de relaciones con el cliente (nuestros estudiantes, interesados, alumni, empresas…) y, como resultado del Plan Estratègico de Sistemas, está implantando un nuevo CRM en el cloud. Buenas ideas. 

Josep Curto es colaborador docente del Máster en Inteligencia de Negocio de la UOC. Es además Director de Delfos Research, empresa especializada en investigación de los mercados de Business Intelligence, Business Analytics y Big Data.

Ciberataques y ciberdefensa

Hace unos días el Estado Islámico lanzó un ciberataque contra la cadena francesa TV5 Monde, obligando a cortar la programación de la cadena durante unas horas y difundiendo información privada de militares que participan en la campaña de Iraq a través de las cuentas oficiales de la televisión en las redes sociales.

Unos días antes salía a la luz una campaña para atacar a compañías energéticas de todo el mundo, con un especial foco en el medio oriente, gracias a un troyano llamado Laziok.

Y aún unos días atrás, nos llegaba la información sobre la emisión de unos certificados fraudulentos para los dominios de Google. Una autoridad certificadora intermedia no tuvo el suficiente cuidado en almacenar las claves secretas de la autoridad en un lugar seguro, y así fue como una entidad maliciosa consiguió generar certificados falsos que tecnológicamente eran totalmente correctos. La consecuencia fue la posible existencia de páginas web inseguras, en las que los datos de los usuarios podían ser interceptados y usurpados.

Estos 3 ejemplos de ataques han pasado en menos de un mes, y esta es la tónica habitual en la que nos encontramos actualmente. En las noticias aparecen constantemente informaciones sobre vulnerabilidades y/o ataques informáticos graves. Y es que como apuntaba el informe de Radware sobre “Seguridad global de red y aplicaciones 2014-2015”, los ciberataques son cada vez más frecuentes, complejos, e intensos. Este informe indica que por primera vez se detecta que hay empresas (un 6% de las entrevistadas) que sufren ataques constantes. Los mecanismos de defensa de las empresas han mejorado, pero a su vez, los piratas informáticos han ido sofisticando sus ataques uniendo múltiples técnicas en un solo ataque.

Palabras clave en el ámbito de la ciberseguridad.

Palabras clave en el ámbito de la ciberseguridad.

Los directivos de las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de la seguridad informática. Así lo apunta también el artículo “Demand to fill cybersecurity jobs booming” del noticiario SFGate, que señala que en los próximos 10 años el número de puestos de trabajo relacionados con la seguridad de la información se multiplicará por 10. Los profesionales de este ámbito son necesarios en empresas de diferentes sectores, desde el financiero, al comercio, o a la educación, y se espera que el incremento en las contrataciones también haga subir los salarios. Lo que preocupa ahora a los empresarios es que no haya suficiente gente preparada para cubrir la demanda. Y es aquí donde la pelota pasa al terreno de la universidad: debemos ser capaces de fomentar nuevos talentos, y de mantener los estudios en seguridad TIC actualizados y punteros. Desde la UOC contribuimos ofreciendo el Máster Universitario en Seguridad TIC que impartimos conjuntamente con la UAB y la URV.

Helena Rifà es profesora de los estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicaciones en la UOC. Directora del Máster Interuniversitario en Seguridad TIC e investigadora del grupo KISON

Los trabajos del líder

Hace unos diez años, tuve el privilegio de asistir a una reunión de trabajo con Philip Kotler, el gurú del marketing. Tenía 72 ó 73 años (él, quiero decir) y parecía el más joven de la sala. Ya entonces Kotler notaba la decadencia del marketing de producto, la disminución de la eficiencia marginal de las inversiones en promoción y ventas, la saturación de los consumidores y la merma de su satisfacción y su lealtad. Ya entonces abogaba por un marketing centrado en la experiencia y los sentimientos del consumidor y la satisfacción de sus necesidades cada vez más individuales, en lugar de las necesidades del producto y del vendedor: o sea, sustituir las famosas 4 Ps (product, price, promotion, place) de McCarthy por las 3 Vs (value customer, value proposition, value network) de Kumar. Ya entonces anunciaba la implosión de la tecnología en el marketing, a través de la minería de datos y la analítica de los clientes y las redes sociales. Ya entonces pronosticaba la desaparición de algunas grandes marcas y la emergencia de otras nuevas que parecían despreciables o marginales, como Apple (que gasta muy poco en publicidad) o Zara (que no gasta nada).

Francisco de Zurbarán. Hércules luchando con Anteo (1634). Colección real de España. No expuesto. Dominio público.

Francisco de Zurbarán. Hércules luchando con Anteo (1634). Colección real de España. No expuesto. Dominio público.

La vida del líder, dice Kotler en su obra bíblica, no es fácil. El líder debe mantener una vigilancia permanente: otras compañías están cerca poniendo a prueba sus fortalezas, copiándolas o explotando sus debilidades; como dijimos una vez, es común menospreciar al seguidor o al sustitutivo. En la actualidad, la condición de líder es volátil, marcas y productos pasan de moda rápidamente. En las estrategias de mantenimiento y expansión es fácil equivocarse con los nuevos productos, los canales o los precios. Los costes de producir, vender o servir para mantener el liderazgo pueden crecer, erosionar los márgenes y conducir a la ruina. El mercado de las TIC está lleno de estos casos. Ahora, el de la educación también.

No se puede ser líder en todo. Las empresas eligen o deben elegir aquellos segmentos de mercado y categorías de producto en los que quieren y pueden serlo. La gente no quiere ser líder por un extraño morbo narcisista, sino porque, como decíamos hace poco, una mayor cuota de mercado tiende a proporcionar mejor reconocimiento de marca, mayores economías de escala y alcance y menores costes de vender y servir; permite también subir o mantener los precios cuando todo el mundo los baja y, consecuentemente, obtener mayores márgenes y beneficios.

¿Qué hacen los líderes para seguir o al menos intentar seguir siendo líderes?

  • Expandir el tamaño de mercado en nuevos segmentos de usuarios, nuevos y mayores usos o nuevas geografías. Un software de gestión de la fuerza de ventas puede incorporar funcionalidades de relación con los clientes y análisis de la rentabilidad. Un programa educativo pensado para ingenieros informáticos en España puede renovarse para servir a cuadros de formación empresarial en todos los países de lengua castellana. Una operadora de telecomunicaciones amplía el ancho de banda y el número de antenas para aumentar el tráfico de datos. En general, las estrategias de expansión del tamaño de mercado tienden a ser las más seguras, aunque no sólo benefician al líder, sino también a sus seguidores.
  • Defender su cuota de mercado. Las estrategias comerciales no son muy diferentes de las estrategias de guerra, como ya hemos dicho aquí otras veces. El líder elige el terreno de batalla, toma la iniciativa, establece los ritmos y defiende sus posiciones, o deja de entrar en batallas que no le interesan o no va ganar. El iPod, como otros productos de Apple, es líder porque se renueva continuamente (ahora a través del teléfono), porque se asocia a la mayor tienda de descarga de música (el iTunes) y porque es compatible con las descargas pirata. Apple protege sus patentes básicamente para ganar tiempo para innovar. O anuncia innovaciones marginales o de dudoso valor, simplemente para amedrentar a sus competidores.
  • Expandir su cuota de mercado. Defender la cuota es caro; ganar cuota lo es más. Hay un nivel de cuota óptimo o económico, pero no siempre sabemos cuál es o tenemos información de calidad para calcularlo. La literatura clásica de marketing parece probar que las compañías que consiguen expandir su cuota son aquellas que amplían su gama de productos en una categoría, las que mejoran la calidad (o la percepción de calidad y la lealtad del consumidor) y las que gastan más en marketing y, sobre todo, en ventas. Aunque, como en informática, nunca sabes cuánto tienes que gastar y cómo gastarlo bien.

En todo caso, en la economía como en la guerra, la mejor batalla es la que no es necesario librar y el mejor producto el que no es necesario vender porque la gente te lo quita de las manos. De nuevo, Apple o Coca-Cola son líderes porque los consumidores adoran la marca y su experiencia de uso… y sus competidores les temen.

Del amateur al profesional del deporte a través de los datos

Sigo hablando de casos de uso, esta vez en el deporte. En el deporte profesional ya sabemos desde hace tiempo que se compite en el dato. Por ejemplo, en la NFL se usa sensores RFID para monitorizar el movimiento de los jugadores y modificar las estrategias en tiempo real (aquí). En la fórmula 1, la telemetría permite predecir el comportamiento del coche durante la carrera (aquí). O incluso los datos permite llegar a afirmar que Messi es el mejor jugador del mundo (aquí). El deporte ya no es sólo arte, ¡tiene mucho de ciencia! Y más que queda por llegar.

Skynet. Logo de la compañía detrás de la inteligencia cibernética de la película Terminator. Derechos reservados a la distribuidora del film.

Skynet. Logo de la compañía detrás de la inteligencia cibernética de la película Terminator. Derechos reservados a la distribuidora del film.

Si, lo sabemos. Lo vemos en las retransmisiones en directo. Cuando vibramos por nuestro equipo o deportista favorito. Sabemos que los profesionales usan sensores para medir su respiración, pulsaciones, fatiga, rendimiento y movimiento. Que pueden predecir futuras lesiones, diseñar estrategias para competir, mejorar coches u otros artilugios (como raquetas!). Y como consumidores nos estamos acostumbrando poco a poco a saber más sobre el tema y, en cierta medida, a generar una cultura analítica.

Algo que es interesante es todo este tipo de avances que han tenido durante largo tiempo como objetivo a los deportistas de élite ahora están permeando en consumo. Podemos medir nuestros pasos (con fitbit y equivalentes), conocer qué calorías ingerimos (con myfitnesspal entre otros), mejorar nuestro rendimiento (con runtastic y otros). Pero de camino ya tenemos los complementos de alto rendimiento: por ejemplo vestimenta sensorizada que mide la respiración, los latidos y la fatiga muscular (por ejemplo, Athos) o incluso conocer nuestro momento de máxima energía y saber cuánto tiempo debemos dormir (por ejemplo jaybird reign).

Este amalgama de dispositivos y servicios va poco a poco (y debe) a confluir en un único ecosistema conectado que va a permitirnos conocernos mejor. Ecosistema en que el smartphone se está postulando en esta fase inicial como el hub de referencia.

Estamos ante la emergencia de una nueva serie de empresas que no sólo recopilan nuestros datos sino que nos proporcionan recomendaciones y buscar mejorar nuestros hábitos o habilidades. Es en definitiva la que se conoce como quantified-self. Ya no es posible crear un producto si no se genera valor a partir de los datos que lo rodean.

Al final de tanto dato y tanta inteligencia que no nos extrañe que nos levantemos por la mañana y veamos Skynet en las pantallas de nuestros dispositivos.

Lo que es interesante es que las organizaciones pueden aprender muchísimo del mundo del deporte y cómo aplican la analítica de negocio. Por ejemplo, os recomiendo uno de los últimos artículos de Davenport donde se discuten estas ideas.

 

Josep Curto es colaborador docente del Máster en Inteligencia de Negocio de la UOC. Es además Director de Delfos Research, empresa especializada en investigación de los mercados de Business Intelligence, Business Analytics y Big Data.

LaTeX: documentos científicos con acabados profesionales

Allá por el año 2000, estaba completando la memoria de mi proyecto final de carrera. Era un documento de 200 páginas en Word, con contenido muy diverso: texto, fragmentos de código, gráficos, imágenes… La semana antes de la entrega (no podía ser de otra forma) empezó la pesadilla. Primero, editar algunas partes del documento alteraba el estilo del resto de la memoria sin motivo aparente. Luego, algunas imágenes desaparecían y eran reemplazadas por unas cruces rojas, momento en que no se podía recuperar la imagen original. Para salir del paso, tuve que partir la memoria en diferentes ficheros y gestionar los números de página de forma manual. Lección aprendida: las herramientas ofimáticas no escalan bien a documentos grandes y complejos.

Poco después, empecé el doctorado y descubrí que muchas tesis y artículos científicos se preparaban de forma diferente. En lugar de utilizar un editor WYSIWYG, los investigadores utilizaban un lenguaje de marcas para describir el contenido del documento y un compilador para generar la versión “imprimible” (PostScript en su día y PDF en la actualidad). El lenguaje permitía escribir fórmulas matemáticas complejas y gestionar de forma automática aspectos de estilo como los números de página, la tabla de contenidos, … Además, también permitía gestionar las referencias bibliográficas, necesarias y muy abundantes en las comunicaciones científicas. Y lo mejor de todo, el documento generado como salida tenía un acabado profesional, superior incluso al que podía conseguirse con software de ofimática. Acababa de descubrir una herramienta muy potente: LaTeX.

Diagrama de estados del protocolo TCP, hecho con LaTeX (código). Fuente - TeXample, Licencia: CC BY-2.5

Diagrama de estados del protocolo TCP, creado con LaTeX (código). Fuente – TeXample, Licencia: CC BY 2.5

LaTeX ofrece un entorno de creación de documentos que se ha convertido en el estándar en muchas comunidades científicas, como por ejemplo la informática. Sus fortalezas más usualmente citadas son las fórmulas matemáticas, la gestión de la bibliografía y la calidad del documento final. Sin embargo, me gustaría destacar otros puntos fuertes desde el punto de vista “informático”:

  • Aunque están incluidos en el mismo documento, el lenguaje separa adecuadamente el contenido y la presentación. Es sencillo definir un estilo homogéneo en todo un documento y modificarlo después con un par de comandos.
  • LaTeX gestiona automáticamente muchos aspectos de la edición: justificado del texto, espaciado, gestión de líneas huérfanas, ubicación de figuras y tablas, … Esta forma de trabajar permite al escritor despreocuparse de la forma y centrarse en el contenido, sabiendo que el entorno sabrá dar un acabado profesional al texto.
  • El lenguaje nos permite definir nuestros propios estilos, comandos, y macros. Esta potencia y flexibilidad permite reducir muchísimo el esfuerzo de crear documentos con una estructura compleja y repetitiva. Por ejemplo, podéis ver lo fácil que resulta describir algoritmos, circuitos, partidas de ajedrez, crucigramas o sudokus.
  • Existe un rico ecosistema de editores, herramientas, paquetes, documentación y tutoriales creados por la comunidad. ¿Quieres hacer X en LaTeX? Seguro que ya está inventado, sólo tienes que buscarlo.
  • Las tecnologías LaTeX han sabido adaptarse a los nuevos tiempos: ya existen editores visuales para LaTeX y una gran diversidad de entornos para preparar documentos LaTeX de forma colaborativa en la nube, como Overleaf o ShareLaTeX (que además pueden usarse desde el navegador web sin instalar nada).

 

LaTeX Basics: a video tutorial from UOC EIMT on Vimeo.

 

Si nunca lo habéis utilizado, desde estas líneas quiero animaros a probar LaTeX como herramienta para crear vuestros documentos. Por mi parte yo lo he usado para preparar tesis, artículos, informes, materiales didácticos y enunciados de Pruebas de Evaluación Continua. Después de 15 años, no tengo queja. Sin embargo, tampoco quiere dejaros con la impresión de que todo es fácil y perfecto. Hacer el paso a LaTeX requiere algunos sacrificios:

  • Cuando editamos podemos introducir errores en el documento y es necesario saber interpretarlos y corregirlos. A l@s informátic@s esto nos sonará normal, pero personas con otra formación pueden ponerse nerviosos al tener que lidiar con “errores de compilación”.
  • LaTeX no es la herramientas más apropiada para documentos donde sea necesario un control preciso sobre la ubicación de los elementos, como figuras, imágenes o tablas muy complejas. Ojo, cualquier cosa puede hacerse en LaTeX, pero algunas tareas requieren menos esfuerzo con editores visuales.
  • Si es un documento que va a editarse en equipo, lo ideal es que todos los miembros tengan nociones de LaTeX. Igualmente, hay que tener en cuenta que así como casi todos los ordenadores tienen alguna herramienta ofimática instalada, normalmente es necesario instalar las herramientas LaTeX ex professo.
  • El “cortar & pegar” desde un fichero LaTeX a documentos en otros formatos (y viceversa) no es trivial. Cuidado, que hacerlo entre documentos LaTeX es mucho más sencillo que entre documentos Word por el tema de cambios de formato. Sin embargo, pasar de LaTeX a Word no es directo (aunque tampoco sea imposible).

Como recurso para iniciaros, os recomendamos unos vídeo-tutoriales sobre LaTeX que hemos preparado en la UOC. Venga, a escribir, ¡que ya no tenéis excusa!