Usos estratégicos de las TIC: la estructura de la competencia

En una entrada anterior, comenzamos a presentar una especie de “chuleta” para hacer más comprensibles los usos estratégicos de las tecnologías para mejorar la capacidad competitiva de la empresa, utilizando los modelos de Michael Porter sin que se note mucho, o sea, que no agote a los que no practicáis la religión o la palabrería de la estrategia de empresa. La preparamos hace un tiempo con Daniel Puig, colaborador de los Estudios en las asignaturas de Dirección de las TIC y otras muchas cosas, y aquí la hemos puesto al día.

En el post previo, presentábamos aquéllos usos que actúan optimizando o transformando la cadena de valor interna o extendida de la empresa, la manera como se realizan sus procesos internos y se relaciona con el entorno. Son los usos de reducción de costes, reingeniería, colaboración, crecimiento…  Ahora queremos comentar otros usos que actúan sobre la estructura competitiva del sector, es decir, el posicionamiento de los actores, las barreras de entrada, las fuerzas de proveedores y clientes y la amenaza de productos o servicios sustitutivos.

  • Asegurar la fidelidad de los clientes, ofreciendo información o servicios complementarios basados en la tecnología. Es el caso de American Hospital Supply (proveedor y gestor de inventarios de hospitales), el de los sistemas de reservas Sabre (nacido como un servicio de American Airlines para las agencias de viajes), o los programas de fidelización como Hilton o Iberia Plus.
  • Obtener diferenciación, mejorando los productos y servicios y la experiencia de usuario mediante la introducción de tecnología. Es el caso de Federal Express y otros, permitiendo el seguimiento de las entregas en línea.
  • Innovar, es decir, crear productos y servicios completamente nuevos, que permiten también obtener un diferencial de precio. Apple ha ido introduciendo nuevas categorías de productos, como el iPhone o el iPad. Charles Schwab inventó el bróker bursátil online. Amazon no sólo inventó un sistema de venta por internet que es líder, sino que su segundo negocio es la cesión de su plataforma de inteligencia para cualquier clase de retailer.
  • Posicionarse donde las fuerzas competitivas son más débiles, de forma estructural o coyuntural. Ante el desarrollo de Internet y el fenómeno de las descargas ilegales de música, las grandes compañías no supieron posicionarse ni individualmente ni como industria. Apple encontró un enorme hueco de apropiación de valor con su sistema iPod y la plataforma iTunes asociada.
  • Neutralizar el poder de los proveedores, estableciendo estándares que permitan cambiar más fácilmente de suministrador o combatir los incrementos de precio o caídas del servicio. Es el caso de los fenómenos de UNIX, Linux y Open Source, siempre que detrás haya un modelo de negocio sostenible.
  • Establecer alianzas estratégicas y compañías virtuales, como la integración entre la atención primaria y los hospitales para la obtención de citas o el seguimiento de pacientes crónicos, o el sistema de manufactura virtual de Cisco.

Seguro que hay más y mejores ejemplos. Si examinamos éstos, o los que presentábamos el otro día, es fácil ver enseguida que los pioneros pocas veces retienen por mucho tiempo su ventaja de partida. La ventaja competitiva se convierte, para los competidores, en una necesidad para mantenerse en el mercado y que resulta más sencillo copiar que inventar de nuevo. Probablemente lo más cierto, como dice Arie de Geus, autor de estrategia y director durante años de la compañía petrolera Shell, es que la ventaja competitiva proviene en último término de la capacidad de aprender más deprisa que la competencia, no dejar de aprovechar las oportunidades e “innovar” continuamente.

Nota:

Como decíamos el otro día, para la revisión de las teorías de Porter y obtener gran número de ejemplos y modelos de uso estratégico de la tecnología, lo mejor es leer las fuentes originales. Mientras tanto, en las asignaturas de Dirección Estratégica de Sistemas recomendamos principalmente los manuales más seguidos en Estados Unidos y en Europa:

O’Brien J. y Marakas G. (10ª, 2011). Management Information Systems. (McGraw Hill).

Ward J. y Peppard J. (3ª, 2002). Strategic Planning for Information Systems (John Wiley).

Applegate L., Austin R. y Soule D. (8ª, 2009). Corporate Information Strategy and Management (McGraw Hill).

También podéis ver el librito en español de Sieber S., Valor J. y Porta V. (2006). Los sistemas de información en la empresa actual. (Mc.Graw Hill.)

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Acerca de josé ramón

José Ramón Rodríguez es profesor de dirección de las TIC y responsable de los programas de Business Intelligence de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC. Trabaja también como consultor independiente.
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4 respuestas a Usos estratégicos de las TIC: la estructura de la competencia

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  2. Jose ramon dijo:

    Alguien me avisa enseguida de que me he dejado el valor de sustitucion: el soporte digital por el film fotografico, los minicomputadores por los mainframes, acaso el PC por alguna clase de tableta… Seguramente el efecto de sustitucion sobre la estructura de la competencia es el mas obvio.
    Dice Porter: ‘Perhaps the most commonly recognized effect of technology on industry structure is its impact on substitution. Substitution is a function of the rela­tive value to price of competing products and the switching costs associated with changing between them. Technological change creates entirely new products or product uses that substitute for oth­ ers, such as fiberglass for plastic or wood, word processors for typewriters, and microwave ovens for conventional ovens.’
    Para resarcirme, amenazo con dedicarle una proxima entrada sobre la sustitucion tecnologica, el valor de la informacion y algunos otros usos digamos que ‘nuevos’.

  3. Jorge dijo:

    Enhorabuena, muy buen artículo, me ha gustado mucho !!

    Saludos

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