¿Qué es estrategia?

Hay ahora, hacia el supuesto final de la crisis permanente, un relativo furor por la estrategia y la planificación estratégica, en el negocio y en la tecnología: la estrategia ataca de nuevo. Nuestras asignaturas de Dirección Estratégica de las TIC se extienden como la hidra y ya están en todos los estudios de informática, en economía y empresa, información y comunicación, los MBAs y hasta en derecho y ciencias políticas.

Pero, ¿qué es estrategia? Peor aún, ¿qué es planificación estratégica? Sostiene Porter, en uno de esos artículos que vale la pena volver a leer siempre, que estrategia es lo contrario de eficiencia. Estrategia tiene que ver con transformación (doing the right things, que diría Drucker) mientras que eficiencia tiene que ver con mejora (doing the things right). La estrategia es el trabajo de los líderes; la eficiencia es el trabajo de los gestores. La eficiencia obedece a la ley de los beneficios decrecientes y, por lo tanto, lo que parece un buen negocio acaba siendo un mal negocio; así que hay que tomar precauciones… estratégicas.

La estrategia parece una cosa simple que sólo debería contestar tres preguntas: ¿a qué clientes servimos? ¿con qué productos? ¿mediante qué modelo de negocio o, de otra forma, cómo ganamos dinero? Según Porter, uno puede ser bueno a través de la diferenciación, a través de los costes o sirviendo a un pequeño segmento del mercado, un nicho. No hay mucho más.

La estrategia, decía uno de mis jefes, es saber decir que no. O sea, no puedes ser todo para todos por todos los medios y con los menores costes. Igual que la eficiencia conduce a beneficios marginales negativos, la obsesión por ser “más grande y mejor” (bigger and better) conduce a la inflación de los costes de estructura y, finalmente, a la ruina.  Lo sabemos en las Universidades. “Decidir lo que no se hace es tan importante como decidir lo que se hace”, decía Steve Jobs.

Una buena estrategia es propia, es única, y es un encaje complicado entre la ventaja competitiva y su sostenibilidad en el tiempo y el dinero. Y en esta ecuación, la eficiencia de las operaciones se da por supuesta, como el valor en la mili.

Lo de la planificación estratégica es más sorprendente. ¿Puede planificarse la estrategia?, se preguntaba Henry Mintzberg. ¿O esa pretensión es un oxímoron, una contradicción en sus términos como la música militar, las ciudades inteligentes o los liberales progresistas? Mintzberg y algunos colegas han publicado desde mitad de los 90 algunos libros divertidos sobre lo que les parece la inutilidad de la planificación estratégica, al menos en sus formas clásicas. “Strategy formation is a planning process, designed or supported by planners, to plan in order to produce plans”, jeje. Le debo una entrada a Mintzberg, promised.

La planificación estratégica sería, en este concepto, una especie de liturgia organizada por un grupo de catecúmenos (consultores externos y departamentos internos de planificación) que se extiende militarmente al conjunto de la empresa, en un proceso de de descomposición jerárquica en cascada, conseguido mediante una gran agitación organizativa y un número infinito de formularios y talleres de trabajo. “Yo estaba tranquilo y calentito en mi cama y, de pronto, soy parte de un plan”, decía Woody Allen. Fue el modelo de General Electric de los 1970, con el que acabó Jack Welch, “por mis narices” (straight from the gut).

Una cosa es estrategia y otra cosa es planificación, dice Roger Martin en un nuevo artículo. La estrategia cuestiona las asunciones y hace explícita la lógica de cambiar, de hacer cosas diferentes de una manera diferente. Los planes, en general, proyectan las opciones actuales, introduciendo solamente mejoras de eficiencia o de niveles de servicio. Martin llama a la planificación “la gran mentira de la estrategia”.

Estamos haciendo en la UOC un Plan Estratégico de Sistemas de Información, o sea, ¡cuidadín! La estrategia es una especie de artesanía, que no es fácil de codificar, un trozo de tela vacío que vas bordando a medida que vas haciendo; que el plan se escribe mientras actúas, como el camino de Antonio Machado, que se hace al andar. Y, si hay plan, que sea una cosa ligera, que te ayuda y no te pesa cuando quieres llegar lejos.

Nota: Me ha cogido la muerte de Paco de Lucía en Santiago de Chile. La gráfica de hoy es un trozo de su último concierto aquí, en Noviembre. Yo lo escuché en Barcelona en Junio. Paco no sabía escribir música ni leerla. Sabía poco de partituras o de planes. Pero a los 12 años había tocado más de 10000 horas y empezó a  interpretar delante de la gente en todas partes, que es lo que realmente le gustaba hacer. Ejecutar.

CC BY-NC-SA 4.0 ¿Qué es estrategia? por Jose Ramon está licenciado bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.

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