Destruyendo el valor del cliente mediante Customer Analytics (II)

En la primera parte de esta entrada explorábamos cómo un uso equivocado de los datos o asunciones contradictorias en el diseño de modelo y algoritmos pueden producir resultados imprevistos y destruir la experiencia y el valor del cliente. Los algoritmos, decíamos, los carga el diablo. La situación es aún peor cuando las compañías dejan de hacer uso de la ingente cantidad de datos o hacen que tienen al alcance, o hacen un uso dañino, y diseñan experiencias de usuario que son pobres e incómodas. Veamos el caso de un par de compañías famosas de streaming de contenidos. En los días que he estado en España, he podido comparar la oferta y prestaciones de streaming de contenidos bajo demanda de España con la de Reino Unido, de la que soy usuario. Este mercado en España está en explosión y la gran mayoría de empresas de telecomunicación se están posicionando con diferentes ofertas. He tenido la oportunidad de probar la oferta de Telefónica que se posiciona en un lugar preferente tras la compra de Canal+. Debo confesar que estoy acostumbrado al servicio de Netflix, que analiza mis preferencias y va haciendo recomendaciones que se ajustan a las mismas, que he compartido gustosamente con anterioridad. Este sistema de recomendación me incita a consumir más puesto que me facilita la elección, lo que se agradece en un catálogo tan grande. Mi sorpresa ha sido mayúscula cuando al probar este servicio en España me he encontrado varios handicaps. El primero es que el servicio es una especie de híbrido mutante entre canal tradicional de televisión, videoclub de alquiler y servicio de streaming. A priori este híbrido no...

Mánagers y líderes, líderes y mánagers

En mi nota reciente en el aniversario de la muerte de Peter Drucker, maestro, prometía una discusión, al menos filológica, sobre las figuras de mánager y líder. Ya la inicié hace un tiempo, con motivo de la final de la Eurocopa de selecciones, Vicente del Bosque, etc. Los entrenadores de fútbol deben saber algo de ésto: Jorge Valdano tiene un centro de liderazgo, Johan Cruyff dirige un máster de gestión deportiva y Alex Ferguson acaba de fichar por la Harvard Business School y publicado un libro que se llama Leading.  Entre las secciones de las webs de negocios, suele aparecer una sobre “Leadership and Management” y se acaba el problema. Pero los grandes autores de la gestión de empresas (Drucker, Kotter, Bennis, Handy, Mintzberg, Collins, Peters…) han dedicado algunos tomos a establecer la diferencia o la confusión entre las dos cosas. Lo que tienen las organizaciones del conocimiento (firmas profesionales, universidades, hospitales, empresas de comunicación, muchos start-ups y hasta la hostelería), el relevo generacional de ejecutivos y técnicos que no quieren que nadie les mande mucho, la implosión de las tecnologías de la información en la empresa… son razones que llevan a revisar una vez más estos conceptos. En estas organizaciones, un gestor o mánager profesional convive inestablemente con un líder creativo que es el que sabe de la cosa (el jefe de cocina, el director de estudios o el director de arte); y unas máquinas infames establecen unos procedimientos y protocolos, monitorizan su cumplimiento o impiden la actuación fuera de la norma, cuyo guardián es el mánager. Ese equilibrio debería ser productivo y feliz para los resultados del conjunto y el beneficio...

Destruyendo el valor del cliente mediante Customer Analytics (I)

Hemos hablado ya de cómo el dato se está convirtiendo en el nuevo catalizador para la interacción con el cliente  y que, por ejemplo, puede mejorar la experiencia del fan. Recuperamos esta vez el mismo tema pero desde la perspectiva inversa: cómo el dato puede destruir el valor del cliente y, por consiguiente, el de la marca. Dejadme que os cuente algunos caos de estrategias digitales ejecutadas pobre o inhábilmente, en los que datos y algoritmos juegan a contradecirse. Comenzaremos por una compañía aérea, uno de los sectores industriales donde el uso de datos masivos mejor sirve para captar y fidelizar clientes, establecer precios o diseñar productos y ofertas. Los que me conocen saben que el avión y los aeropuertos son, en los últimos años, mi segunda oficina. Las compañías aéreas llevan tiempo capturando los datos de clientes a través de programas de fidelización y personalizando las ofertas que reciben, entre otros ejemplos. Tengo tarjeta de fidelización y me gusta ceder gustosamente mis datos, con la esperanza de percibir un retorno de la inversión en valor. Puesto que la gran mayoría de mis viajes son de trabajo suelo viajar solo, y sólo en algunas ocasiones señaladas viajo con mi mujer, las que coinciden con las vacaciones y las visitas más o menos periódicas a la familia. Por cuestiones de proximidad y usabilidad, mi aeropuerto de preferencia es Heathrow y no suelo viajar con compañías low-cost, por lo que espero que el precio premium que pago frecuentemente a British Airways se traduzca en un mayor valor para mí como cliente. Me he encontrado los dos últimos viajes una desagradable sorpresa y...

Tu disco duro está a punto de fallar

Recientemente, he sufrido un “susto” tecnológico: el fallo del disco duro de mi ordenador personal. Como ya soy viejuno, no es la primera vez que me pasa, pero esta experiencia ha sido radicalmente distinta (en positivo) respecto a las experiencias anteriores. Un fallo del disco duro es la crónica de una muerte anunciada. Los propios fabricantes ya estiman una cierta tasa de fallo anual (AFR, Annualized failure rate) y estudios empíricos de empresas con grandes data centers como Google demuestran que esta tasa se va incrementando con el tiempo, pasando del 1.7% inicial al 8.6% al cabo de 3 años. Así pues, es una carrera contra el tiempo: saber si tendrás suerte y tu ordenador se quedará obsoleto antes de que falle el disco. Una primera sorpresa es que el fallo del disco duro no fue inesperado. Desde hace años los discos duros incluyen tecnología S.M.A.R.T. (Self-Monitoring, Analysis and Reporting Technology), que permite detectar con antelación algunos tipos de errores de hardware, que por desgracia no son todos los posibles. Así pues, un día cuando arranqué el ordenador recibí un mensaje de “SMART Status Bad: the disk is about to fail, backup your data and replace it“. Pues eso, fallo del disco inminente, toca hacer copias de seguridad. La primera sensación que produce un mensaje como éste es la perplejidad: ¿un dispositivo me avisa del fallo antes de que se produzca? Caramba, esto sí que es tecnología que funciona, qué disco duro más considerado. La segunda sensación es, cómo no, el estrés pensando si hay alguna información sin backup. De esta forma, pude evitar el principal problema de la avería del disco duro: la pérdida de información. Si quieres cabrear a alguien que acaba de...

Ética y Big Data

El otro día pude ver Selma, la película que cuenta la historia sobre el derecho efectivo a inscribirse en el censo electoral de las personas negras de esa ciudad de Alabama. La acción transcurre en 1965, y no pude evitar preguntarme hasta dónde habría podido llegar Martin Luther King Jr. con una cuenta en Twitter. Esta es la más evidente de las ventajas de las redes sociales, facilitan la visibilidad de los conflictos e injusticias y tienen un alcance, aparentemente, universal. La otra cara de la moneda es que estas herramientas no son únicamente eso, herramientas para sus usuarios, sino que son un floreciente negocio para quienes gestionan la ingente cantidad de datos que se producen gracias a nuestras interacciones en la red. En 2012 ya se consideraba que el 90% de los datos disponibles entonces se habían producido en los dos años anteriores. Facebook, Google, Twitter, Apple, Android, Amazon y otras muchas cuyos nombres no nos resultan tan familiares, acumulan cada día millones de datos que los individuos les cedemos con el simple uso de sus aplicaciones o sus aparatos. Hablamos de Big data, una cantidad de datos difícilmente manejable mediante los protocolos habituales de gestión de datos, como SQL. Una eclosión que está, literalmente, modificando las condiciones del “contrato social”. Los ciudadanos ya no pactamos las condiciones de nuestra seguridad con el Estado, sino con nuestro proveedor de datos, con quien nos da acceso a la red. La cuestión estriba ahora en estimar el alcance de nuestro acceso a las cláusulas de dicho contrato y en dilucidar si nuestra posición como sujetos morales es bien como ciudadanos o como...