Nuevos usos estratégicos, todavía

En dos entradas anteriores (1, 2) hemos presentado una lista de usos de las tecnologías de la información para competir, basados principalmente en los análisis de empresas y sectores de Michael Porter. En esta perspectiva, las TIC tienen el potencial de modificar la cadena de valor y transformar la estructura de la industria.

Un par de lectores y un estudiante me llaman la atención sobre el hecho de que lo que ha pasado más recientemente es que la información y la tecnología en sí misma han modificado las maneras de competir, han creado nuevos sectores industriales y destruido otros, han permitido el desarrollo de nuevos modelos de negocio y han transformado la estructura y maneras de trabajar de las empresas en un mundo más plano. Tienen razón, quizá. Veamos algunos de estos nuevos usos (3):

– La gestión masiva y sistemática de los datos, para obtener mejor información de los clientes y las tendencias del mercado y establecer rápidamente nuevos productos y precios, como el caso de los hoteles Marriott o los supermercados Tesco.

– Realizar continuamente experimentos basados en el uso de la información y el feed-back inmediato que permiten los nuevos sistemas de negocio. El banco Capital One o el portal Amazon realizan miles de experimentos al año, cientos cada día, de nuevos productos, agrupación de ofertas o descuentos, y actúan en consecuencia.

– La creación de nuevos negocios y modelos de negocio basados completamente en la gestión de la información, como Google o Facebook. Las redes sociales son una versión extrema del aprovechamiento de Internet, son la red en su estado puro. Las redes sociales en sentido amplio (la web 2.0) son también una fuente de información, influencia y colaboración para empresas de todo tipo.

– Facilitar la toma de decisiones descentralizada y aplanar las estructuras organizativas, como en el caso de Zara, Otis o las galletas Mr. Fields Cookies.

– Potenciar la colaboración interna y premiar la innovación, como en el aprovechamiento masivo de las wikis corporativas que hace internamente IBM. O como los sistemas de gestión del conocimiento corporativo que usan McKinsey o British Aerospace..

– Facilitar la colaboración externa, de proveedores o clientes, o de socios de negocio, globalmente, como en los sistemas de investigación y desarrollo de algunas empresas farmacéuticas como GSK (Glaxo), en el proyecto mundial del Genoma Humano o en el diseño y construcción del nuevo avión de Boeing.

– Maximizar la gestión del talento, en los procesos de reclutamiento, asignación, gestión de la carrera y promoción, mediante un adecuado uso de la información interna y externa. Dejadme usar el caso del equipo de béisbol de la ciudad de Boston, los Red Sox, o los Oakland Athletics en que se basa la película Moneyball (os dejo el video promocional (4)).

En fin, miro estos ejemplos al cabo de días y me cuesta no ver la sombra alargada de Porter, la cadena de valor y las «cinco fuerzas». No sé. Es probable que lo que en realidad se produzca en la mayoría de estos casos es un proceso de “intensificación” de las ventajas competitivas que aporta la tecnología (y la información), cuando va unida a una transformación de los procesos, las estructuras organizativas y la gestión del talento. Recuerdo una cita de Peter Drucker, pionero y gurú de la ciencia o el arte de la gestión de empresas que ya a finales de los 50 del siglo pasado (!) predecía:

Hasta ahora, la mayor contribución de nuestra capacidad para procesar datos no ha sido para la dirección de las empresas. Ha sido para las operaciones. Hemos fallado al no darnos cuenta de que las nuevas herramientas cambiarían drásticamente las TAREAS que hay que hacer.

Como nos enseña la historia una y otra vez, los conceptos y las herramientas son mutuamente interdependientes e interactivas. Una cosa cambia a la otra. Esto es lo que está ocurriendo ahora con el concepto que llamamos negocio y con las herramientas que llamamos información. Las nuevas herramientas nos permiten (en realidad, nos obligan) a ver nuestros negocios de forma diferente.

Notas:

1. Usos estratégicos de las TIC: la cadena de valor

2. Usos estratégicos de las TIC: la estructura de la competencia

3. Además de las referencias de las entradas anteriores, podéis ver:

Davenport T. «Competing on Analytics» (Harvard Business Review: Enero 2006)

McAfee A. y Brynjolfsson E. «Investing in the IT That Makes a Competitive Diference».  (Harvard Business Review: Julio 2008).

4. http://www.youtube.com/watch?v=AiAHlZVgXjk